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既然有了滴滴,為什么還要再做花小豬?

(本文系紫金財經原創稿件,轉載請注明來源)

秋末冬初的季節,滴滴出行宣布,10月國內月活用戶突破4億。滴滴出行董事長兼CEO程維在內部主題為“在一起”的全員會上表示,感謝每一位用戶和司機師傅。

但如果突然告訴你,撐起行業半邊天的滴滴,突然培養出了一個比自己更便宜更有趣的對手,自己革自己的命,你會相信嗎?

這聽起來似乎有些魔幻,但確實那么的真實。今年悄然入局的花小豬,正攪動著整個網約車市場。

長期關注網約車行業的人們不難發現,自今年起,滴滴加速在出行市場的各個細分領域進行大量布局,如:青菜拼車、滴滴貨運、快的新出租等。不過,以“低價”為競爭優勢的花小豬,卻并未現身于滴滴出行App中,而是作為一款獨立App廝殺于網約車的江湖中。

作為滴滴今年新推出的獨立品牌,花小豬上半年開始在山東臨沂、貴州遵義等城市小范圍測試,隨后陸續擴展到北京、廣州、成都、武漢、廈門等其他城市。上線以來,它以更低的價格、更低的門檻、更高的補貼以及更新的社交裂變玩法,開始搶占下沉市場。

10月30日,花小豬在北京德云社舉辦媒體開放日活動,這也是其創始團隊自產品上線以來首次公開亮相。熱鬧喧囂樓下,冬來宴賓客,這是屬于花小豬的節日。

熱鬧歸熱鬧,人們不禁還是要問:既然有了滴滴,為什么還要再做花小豬?滴滴又真的能憑借花小豬得到自己想要的嗎?花小豬打車真的便宜嗎?會一直便宜下去嗎?

一問:花小豬是什么?

據悉,在去年滴滴內部的一次業務討論上,有員工提出做一款實惠網約車產品的想法,希望滿足更多用戶尤其是年輕用戶的需求。隨后原滴滴網約車平臺副總裁、區域總經理孫樞成為這個項目的負責人,帶領團隊研發和運營。據花小豬打車技術負責人曹樂透露,這個項目在滴滴內部被稱為“霸王花”,最終上線時被定為“花小豬”。

但滴滴一開始并不“承認”花小豬,今年3月,花小豬就在山東臨沂、貴州遵義等城市運行,部分乘客和司機還以為滴滴有了新對手。直到今年7月22日,滴滴才在官微上發布“歡迎新同學”,“承認”花小豬是自己人,并宣告它正式上線。隨后花小豬陸續擴展到北京、廣州、成都、武漢、廈門等其他地方,在一二線城市搶占市場。

10月30日,花小豬舉辦媒體開放日活動,進行了第一次公開亮相?;顒诱介_始前,柳青帶著孫樞在舞臺下的八仙桌前走了一圈,與在坐媒體一一打招呼。這一動作就像是一種承接——花小豬,將正式交由滴滴內部孵化的全新團隊獨立運營。

開門見山,滴滴出行總裁柳青開場就笑稱自己來為花小豬“站臺”,并從滴滴的角度介紹了創立花小豬平臺的兩點初衷:一是為了滿足年輕用戶、價格敏感型用戶的出行需求;其二,從企業自身來講,創立新品牌能夠激活這個成立已有八年的公司,為團隊注入新的活力。

所以,花小豬出現了。

二問:花小豬怎么樣?

滴滴對花小豬寄予厚望。滴滴CEO程維今年5月中旬詳解“0188”計劃時曾表示,希望花小豬拿下網約車市場25%的份額,沖刺市場第二。為了完成這一KPI,滴滴不惜砸下重金。在7月初的一份宣傳材料中,花小豬宣稱“即日起百億補貼計劃席卷131城”,整個公司的資源傾斜可見一斑。

極光大數據顯示,在促銷、廣告和地推等因素的拉動下,花小豬單月新增用戶從7月份的不到4萬,增至8月份的11.8萬,增幅接近200%。此外,花小豬也在俘獲越來越多年輕用戶的青睞,數據顯示,花小豬用戶中90后占比超過六成,花小豬品牌正逐漸成為年輕客群的主要出行方式。

不過,花小豬的成長之路并非一帆風順。公開信息顯示,此前,包括天津市、山東省青島市、山東省淄博市、安徽省合肥市、江蘇省南京市、廣東省深圳市、河南省鄭州市等多個城市交管部門叫停了“花小豬”在當地的運營,主要涉及無平臺資質、司機和車輛不合規等問題。

在開放日上的溝通環節中,孫樞選擇了直面花小豬被監管部門“盯”上的事實。在他看來,這主要原因是與監管部門溝通的不到位,“我們剛開始做花小豬業務的時候,直接假設了既然它是集團的一部分,那么各種各樣的資質就直接復用滴滴的,這也是我們跟監管部門的溝通沒有到位的原因?!?/p>

另外運營中重中之重的安全問題,孫樞強調,目前花小豬司機都來自于滴滴,在安全與準入方面花小豬與滴滴保持一致,而且在未來一段時間內,花小豬將持續使用滴滴注冊且激活的司機。

三問:花小豬能行嗎?

但是話說回來,不論是為了滿足價格敏感型人群還是為了激發組織活力,最終還是說明一點:刺激用戶活躍和訂單量增長是目前滴滴最緊迫的任務。

今年4月,滴滴出行CEO程維在公司戰略會上公布了未來3年的戰略目標,瞄準3年內實現全球每天服務1億單;國內全出行滲透率8%;全球服務用戶MAU超8億。這個簡稱“0118”計劃的目標推出后,各業務線迅速將訂單量和用戶活躍度調整為核心考核指標,花小豬自然也不例外。

但是,脫離補貼后花小豬的商業模式能否成立,以及能否拉動供給端并長期為花小豬貢獻增量訂單,仍然有待驗證。一位關注下沉市場的創業者認為,“拼多多還能靠海量的供給留住用戶,但花小豬就算把用戶拉上來,供給端也只是A到B的遷移,能否實現留存還得看履約價格”。

另一方面,對于很多滴滴司機而言,花小豬仍然是平峰期的訂單補充。與普通快車相比,花小豬最大的區別在于一口價,但這也意味著比起開網約車,司機會直接缺少“時長費”這一項收入。有不少網約車司機抱怨花小豬的訂單定價不合理,一名同時在花小豬和滴滴快車接單的司機表示,“為了多接單會不自覺搶時間,很多司機甚至會給乘客備嘔吐袋,跑花小豬會很累,出事的幾率也高”。

但滴滴內部對花小豬的前景很有信心。柳青表示,當前國內移動出行滲透率只有3%,還有很多的需求沒有被滿足,出行未來大有可為。她還稱,供給不是馬上能拉上來,而是和需求匹配螺旋式上升,“淡季時需要把乘客端拉起來,旺季時要協調運力,做網約車就需要不停的匹配用戶需求”。

短期而言,花小豬的單量目標的優先層級仍然高于盈利。但采用同一個司機池,乘客側也有很高的重合度,難免造成花小豬與滴滴的內部競爭。紫金財經了解到,快車也在加緊提升對價格敏感型用戶的激勵。

今年7月,滴滴快車上線特惠單、長途優惠單,并推薦乘客購買折扣優惠券。不少快車司機表示,6月滴滴快車修改過一次出行分規則,由以前以服務時間作為司機評分標準修改為以訂單數為評分標準,“訂單壓力明顯提升了”。

寫在最后

盡管目前網約車在下沉市場的情形類似于網約車行業初期,但仔細觀察又有很大不同。從補貼力度上來看,再怎么大手筆也無法與當年相提并論,因為時代早已不是那個時代。

現在網約車企業之間比的是運營能力、供需匹配能力以及協同能力,更本質的原因在于,網約車行業已然結束了注重快速擴張和資本運作能力的市場啟動期。如今資本市場對企業要求更高,消費者也變得更為“嚴苛”,精細化運營比一味燒錢更吃香。因此,從大環境和花小豬自身的狀況來看,下沉市場機遇雖大,但風險更大。

下沉市場的確需求強勁,需要有“花小豬”這樣的平臺去滿足這份需求??稍谒蚕⑷f變的互聯網時代,下沉市場的鏖戰中取得勝利的一定會是滴滴嗎?畢竟,高德打車、嘀嗒出行、首汽約車等平臺也在奮力追趕。

未來的網約車市場究竟會是什么局面,是一兩家獨占鰲頭還是百花齊放?花小豬意氣風發,但能否笑到最后,相信時間會給出答案。

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