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美團傭金過高,僅僅是因為貪婪嗎?

文|大力財經

近日的三個新聞連起來看,對餐飲行業或許會有更深的認知:

一方面,由于疫情帶來的持續低迷,即便如西貝、海底撈這樣的頭部品牌企業也艱難支撐,不得已漲了價,卻又不得不降回原價,躬身道歉。

另一方面,多地商家和餐飲協會近日紛紛“揭竿而起”,矛頭直指美團外賣疫情期間突然提高傭金,并且涉嫌壟斷經營及不正當競爭等問題。

第三個新聞來自餓了么,他們昨日宣布在全國募集近80城近4萬個廣告位,以及酒店電視10萬塊廣告位、互聯網電視480萬個廣告位,免費供各地的餐飲商家打廣告,并強調“尤其是中小型餐飲商家”。

作為外賣平臺的頭部公司,美團漲傭金可謂引起眾怒。有分析認為,在疫情期間再次上漲,凸顯出美團營收壓力大,收入單一等諸多問題。如今的美團可謂騎虎難下,盡失人心。

針對抗議美團回應稱,即便在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢,并稱美團對武漢地區優質商戶進行3%~5%的傭金返還,返還的傭金將用于商家的線上營銷和流量推廣。業內人士認為,這本質是逼迫商家用高傭來購買美團的廣告位,“還是變著法子跟商家收錢”。

而餓了么這邊,真金白銀扶持商家,得到了行業比較廣泛的點贊。據新聞報道說,武漢外賣商戶倉橋家、沈陽外賣商戶家食樂、杭州外賣商戶喬村二十八道菜、杭州外賣商戶隱川精致日料等餐飲品牌作為首批品牌,本周已經開始免費使用餓了么采買來的廣告位,餓了么方面也說,隨后還將繼續溝通更多外賣商戶加入這個免費廣告計劃。

一個放水養魚,一個殺雞取暖?

在疫情期間推出包括“五個決定”、“開工十件套”等商家扶持措施之后,3月16日,阿里本地生活再宣布多項商家賦能新計劃中,在流量端、產品側、貸款降息、生態側、私域流量、價值觀等方面,進行數字化賦能。 外賣平臺不僅只是一個中介,而是一種健康可持續循環的生態,一個助推商家數字化轉型,避免疫情二次沖擊的商業引擎和提供商。由此看來,阿里本地生活平臺無疑是給商家品牌打了一支強心劑,品牌更多曝光,數字化更強賦能,雙管齊下,給餐飲行業的復蘇和長期發展提供勢能。 兩家公司在疫情之下的舉措對比,美團和餓了么走了截然相反的兩條路:一個漲傭金,一個降傭金;一個和商家零和博弈,一個賦能商家爭取共贏。在美團開始殺雞取卵、收割市場的時候,餓了么一直在做著放水養魚的活。 為何會如此?說到底,這是兩個平臺不同的戰略選擇的差別,再往深了說一層,這是如何看待平臺與商家的關系的價值觀的差別。

美團傭金過高,僅僅是因為貪婪嗎?

廣東省餐飲協會發出針對美團的聯名交涉函,使得美團高傭金問題再次被推上風口浪尖。

4月11日,廣東省餐飲服務行業協會在《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》指出美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金,已超過餐飲企業承受極限。同時《交涉函》提出“取消獨家合作限制及減免餐飲商戶外賣服務傭金5%或以上”的要求。  此前,重慶、四川、河北、云南等地多家協會呼吁外賣平臺降低傭金。3月份,山東多個協會聯合發布了《關于強烈呼吁外賣平臺全面降費的公開信》;河北省飯烹協發布《致電商平臺的公開信》,呼吁外賣平臺降低外賣傭金費率;四川省南充市火鍋協會以公開信形式舉報美團存在突然提高傭金、壟斷經營及不正當競爭兩方面問題。 據北京商報采訪的專家觀點,上海社科院胡曉鵬認為:作為服務平臺,獲取利潤的角度來說,其搭建平臺以盈利為目標,并非公益機構,收費無可厚非,但平臺與商戶紛爭最終受害者是消費者。

抽傭太狠,商家苦不堪言。資本都是貪婪的,美團上市公司長期虧損,19年扭虧為盈。據悉,美團第四季度傭金收入183.58億元,相當于美團每天抽取傭金2億,這一財報出來后美團開盤股價飆升了10個點。 美團抽取傭金問題在各地被反復提及,尤其是在疫情之下,政府提倡減免租金、稅收優惠等諸多鼓勵復工復產多舉措下,美團外賣仍然逆勢而行,說明外賣傭金對美團營收具有多么關鍵的作用。  2019年整年,美團傭金收入達到655.3億,相較于2018年整年470.1億的收入同比增長了39.4%,其中餐飲外賣商戶為美團貢獻了496.5億元的傭金收入,占美團傭金收入的75.8%。 有業內分析認為,美團已經進入收割市場利潤的階段,這對餐飲商家來說,人工成本、租金、水電等費用都在增加,新的餐飲品牌不斷冒出,競爭壓力又大,如果傭金方便持續增加,勢必引起反戈。尤其是在疫情引起持續生意低迷的情況下,高傭金不啻為壓垮商家的“一大捆稻草”了。疫情之下,企業不僅要維持經營,更要有社會責任。在這種情況下漲價,不僅寒了商戶的心,也把企業的美譽度拉低,在社會責任層面飽受詬病。 美團不可能沒有預計到這些槽點,但他堅持這樣做,只能說明一點:在用戶量、商家數持續增長乏力的情況下,在眾多創新業務草草收縮的情況下,除了提高“流量稅”來增加平臺的收益,他已經找不到更多增量了。

本地生活行業競爭進入2.0時代

在疫情防控的關鍵時刻,此時漲傭金確實不合適。作為提供外賣平臺的第三方公司,平臺、商戶和騎手三者之間的關系,要平衡好各方利益,不能越走越遠。就在美團四面楚歌之時,阿里本地生活的舉動似乎更加耐人尋味。 

美團屬于騰訊系,餓了么是阿里全資收購,前者只是騰訊的干兒子,后者則已經是阿里數字經濟體系的有機組成部分,這就不難理解,餓了么跟阿里的生態打通,形成全閉環。而且阿里本來就是消費領域巨頭,因此更容易跟外賣、跑腿嫁接。騰訊主打領域是社交,電商一直是短板,因此對美團的流量支持、業務嫁接、生態并入方面比較難。 本地生活服務行業競爭已經結束了砸錢買流量的時代,而進入深耕精細化運營階段,外賣平臺跟商戶不能只是單純的傭金關系,必須要賦能才行。餓了么認準商家賦能的戰略方向,推出包括商家數智中臺在內的一系列產品,美團則固守傳統流量平臺的優勢地位,和商家零和博弈,加快流量變現,哪個才代表了行業未來的方向,其實已經很清晰了。 而業內此次對美團高傭金方面的全面抗議,對比餓了么持續提出更多的優惠、更大的補貼來吸引商家,說到底的商業邏輯就在這里。 美團增長放緩,一步步接近“天花板”,這是巨大的深層次危機,某種程度上說,是進入了一個死循環,提升業績要么就增加流量稅,付出商家行業背心離去的代價,要么就要擴大版圖,但新的版圖并沒有帶來營收,反而成了拖累。 而沒有好的故事,資本市場如何買帳呢?表面上看,是美團趕上了疫情的黑天鵝,但經不住深入一問,同樣面對疫情的餓了么為什么沒有遇到同樣的困局呢?

總結

平臺如果給不到商戶足夠的支撐,商戶賺不到錢,平臺靠什么發展?阿里本地生活顯然采取了更長遠的做法,這是他們比美團高明之處。 危機態勢越來越明顯。扭虧為盈的王興,現在很“著急”,靠不斷提高“傭金”來維持經營。美團的傭金從最初的8%,到2018年前后的16%,到現在部分地區高達20%,美團外賣的傭金費率,已經觸達到一些中小商戶的盈虧線。 業內分析指出,本質上商家和平臺是利益共同體,如果他們之間形成了零和博弈,那么這個生態離分崩離析也不遠了。 在當前,復工復產的關鍵階段,作為互聯網頭部企業要多多關注弱勢群體,增加就業機會,增加騎手的收入,提高商戶的客流量和營收。 春暖花開,疫情散去,在全面恢復經濟的階段,阿里本地推出的數字化賦能,普惠金融政策,已經深得民心。相信不久,餓了么收獲的不僅僅是市場份額,還有良好的用戶體驗。 從產業鏈上下游的協同發展,餐飲行業的持續發展來講,互利共贏才是合理健康的生態體系。  

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