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社區團購平臺或將被團滅 被巨頭收購概率大


以興盛優選、食享會、十薈團為代表的社區團購平臺經過幾年的發展已經從新興業態融入到了大眾的生活,特別是在疫情期間,這一業態的優越性凸顯。

 

京東、阿里、拼多多、美團、滴滴所有和零售、本地生活、社交相關的互聯網企業悉數到場。不同的是,巨頭們的動作從早期的低調試水到了高調堅決投入的階段,社區團購的收割戰正式打響。

 

團長一直是社區團購最核心的部分之一,社區團購品牌發展多年積累下了不少資源,但是我們看到這一資源優勢也在巨頭們的新模式下顯得岌岌可危。另外社區團購的地域性特點或許也會隨著巨頭帶來的量能終結。


新業態成了消費生活的一部分

在電商和社交的邊界上誕生的社區團購,結合了兩者的優點,兼顧了線上線下,小規模就能起量,吸引了不少創業者。消費者持續不斷地在團購混戰中薅到了羊毛,也逐漸接受和習慣了這個新業態,特別在疫情期間社區團購成為了大眾生活不可或缺的一部分。

 

1、社區團購圍繞社區最后100米開展服務,模式被證明有效。

 

社區團購15年就已經萌芽,因為流水亮眼又極易復制,成為了門檻極低的互聯網創業項目,甚至對于普通人來說,只要干得早,服務好了自己的小片區,弄好了選品,都能賺到自己的第一桶金。

 

但是到18年這里涌入了大量玩家,出現了二、三線城市的百團大戰。隨著資本加碼站隊,19年行業加速洗牌,你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹這類有一定知名度的社區團購都以被收購或者倒閉收場,自主品牌只剩下興盛優選、食享會、十薈團。

 

2、疫情加速消費者生活購物向線上轉移,讓社區團購需求激增。

 

兩場疫情讓大眾居家隔離,生活購物不再方便。盡管普通電商平臺在疫情期間也承擔起了巨大的社會責任,但是在全國范圍來講,需求和供給是突然斷層了,尤其是最后一公里的時候人員的流動會帶來巨大的風險。

 

而疫情期間,有很多的信息傳達都是以社區為單位,社區隔離管理做得好,整個社區的人員安全基本就有保障。許多隔離人員的生活物資需要社區管理人員提供幫助,普通人“宅生活”也需水果蔬菜、生活用品。

 

幾年來積累下來,普通人手機里大多都有一兩個“團購群”,而疫情突襲,扎根本地的社區團購顯得尤為重要。這次被動輸出無形之中提高了這些社群的質量,社區團購的影響力進一步提升。

 

3、生鮮零售主動或者被動地朝著社區團購的模式在發展。

 

也是在這一時期,從武漢開始,巨頭以空前的速度快速推進了各自的社區團購項目。除了18年就低調試水的京東,餓了么社區購開始在武漢招商,拼多多上線了社區團購平臺“多多買菜”,今年8月美團將“美團買菜”升級為“美團優選”,滴滴也在小范圍上線了社區電商項目“橙心優選”。

 

根據凱度咨詢預測,2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。此前生鮮電商的滲透率,由于生鮮商品履約成本高,生鮮電商滲透率不足5%,但是在疫情期間多個線上生鮮平臺訂單暴漲,巨頭布局新零售多是從大店模式開始,但是此時也紛紛開始思考設置更多的前置倉,轉型社區團購。


消滅或收編潛在競爭對手是巨頭的態度

步步高董事長王填在采訪中提到,社區團購將線上線下這個原本“脆弱”的平衡格局再次打破,線上線下正重新進入一個新的、生鮮存量市場的博弈中。步步高同樣在積極應對社區團購的沖擊,并取得了一定進展,王填的經驗建議很簡單:“社區團購沒有別的,錢多就好搞?!?/p>

 

的確,社區團購模式說來簡單,但就是錢不夠燒。正因如此,前期剩下的幸存者在疫情平穩后,也是迅速進行了新一輪的資金融資。5月,社區零售平臺十薈團宣布完成8140萬美元C1輪融資,僅2個月后,湖南社區電商獨角獸興盛優選也完成了C+輪融資,金額約8億美元。

 

面對資金實力更雄厚的巨頭們堅決地進攻,社區團購幸存者不敢掉以輕心。但是這些錢夠不夠支撐他們燒到新一輪戰役結束?或者下一輪融資又見巨頭身影,幸存者逃不了再次被全面收編的命運?這都是很難講的。

 

社區團購之所以有一定的時間成長,有一部分原因是巨頭在自己的領域無暇抽身。阿里折騰出了直播購物,京東通過京喜在團購上積累了經驗,拼多多的百萬補貼和多次營銷一定程度上提升了品牌形象,美團完成上市2020年Q2外賣占率高達70%,滴滴的風波也沉寂了好一段時間。

 

社區團購的崛起于巨頭的市場爭奪戰期間,如今他們已全勝而歸,臥榻之側豈容他人酣睡?而社區團購這一業態,已經被時間不斷驗證,自然也成為了巨頭們在各自交界處尋找新增長的焦點。態度怎么能不堅決?

 

阿里和京東線下的基礎建設已經有了相當好的基礎,而美團、滴滴和拼多多的加入恐怕讓社區團購們更加緊張。要知道,現在加入競爭的這些巨頭們都是狼性十足,而且在零售基因、地推經驗、供應鏈、物流配送、品牌知名度、資金等方面都實力雄厚,對他們來說只是切換一個全新的戰場而已。面對這一類競爭者,沙師兄認為,社區團購玩家速度還是太慢了,僅僅有先發優勢真的不足以為社區團購建立起堅固的競爭壁壘。

 

最顯而易見的就是,時間為社區團購帶來最核心的資源是團長。美團、滴滴在加碼社區團購后的第一件事,就是采用分銷模式爭奪團長資源,他們很明白重點在哪里。在爭奪人的戰役上,美團和滴滴對此類撒幣模式是再熟悉不過了,并且他們一貫態度堅決不達目的不放手。而拼多多在社交電商上的經驗也是業界領先,拼團裂變玩法的鼻祖,大力投入線下后,實在不容小覷。


巨頭入場順勢而為的能量巨大

社區團購在交付模式上顛覆了傳統零售。傳統的零售模式是從工廠到分銷商再到零售端,而社區團購則將訂單的鏈路改為了從工廠、批發商直接到消費者,這種模式提高了交易的精準度,也降低了產品價格。

 

幾年前,電商、零售巨頭也并不是沒有入場,但是多數是以投資站位的形式出現在社區團購領域,帶著自己招牌下場的,也不過是在部分地區小規模試水。正因如此,社區團購有了一定的發展時間,內部創業者完成了洗牌。

 

現在這一階段又不太一樣了,幾乎是所有能叫得上名字,能和電商、零售、社交、本地生活掛鉤的巨頭們都來了,這個量能的沖擊不一定是所謂的社區團購獨角獸能經受得住的。這一次巨頭入場是順勢而為,上、下兩端都帶著先天優勢。

 

1、流量優勢

 

每一個巨頭都是帶著各自的流量優勢入場。比如,美團APP主營的外賣業務用戶以白領居多,美團買菜也是美團針對一二線城市做的生鮮零售,此前美團已經在外賣APP上優先展示自營的生鮮,再展示其他外部商家。

 

今年8月,美團在武漢地區將美團買菜升級為美團優選。也就是說美團如果想要將前置倉的模式向社區團購的模式轉型已經有了現成的流量入口,美團在主營業務上的流量積累,能夠立馬把二三線城市拼團的戰況推進主流城市圈。

 

2、業務順延

 

另外對于,電商、零售、本地生活的巨頭來說,做社區團購就是業務的順延,并不是從零開始。美團從外賣餐飲到生鮮零售的轉換都是業務的順延,阿里做電商零售、菜鳥驛站、新零售到社區團購也是業務的順延。

 

盡管社區團購現階段的毛利率會比這些企業原本的主營業務低,但是這也是因為缺少全國性的社區團,供應鏈的優勢不夠,而這個問題可以通過規模效應、集約式的配送等方式解決,這對于有前期積累的巨頭們來說不太難。

 

3、議價能力

 

另外產地直銷這個概念,在地域性的社區團購里是很難做到的,最多也就是有幾款爆款單品能做到。生鮮產品不是標準化的產品,各地消費者的需求也有時間差。電商平臺上的產地直銷更多是提供了個平臺,但是社區團購不只是購買渠道,它還要管到倉儲、物流、銷售等環節。

 

可能只有做到了規?;?,有完善的供應鏈系統,和全面的數據才有可能真的,有更多產地直銷的生鮮產品。在源頭上就和上游企業合作,這個事也不是一朝一夕的事情,新零售供應鏈的升級仍然只是個想法。但是相對于社區團購品牌,巨頭們在供應鏈上的議價能力更強,如果要完成供應鏈升級,他們或許有更多的合作經驗。


社區團購最后100米的地域防御并非牢不可破

社區團購要求線下布局,各地居民的高頻消費習慣不同,因此地域性一直是它引以為傲的護城河,但是社區團購最后100米的地域防線其實非常脆弱。

 

某種程度來說巨頭們的流量和供應鏈等優勢是社區團購品牌無法比擬的,地域性其實只是塊遮羞布,換句話說是因為他們要鋪滿全國成本更大,不得已才屈居一隅。

 

1、巨頭地推能力強,紛紛把這項業務放到了戰略高度

 

美團這次依然是傳統的互聯網打法,招募BD,以地推、掃街、拜訪的方式拓展團戰。通過分銷裂變機制激勵團長。團長收入由個人部分(銷售傭金、銷售獎金)和團隊部分組成(團隊培訓補助、團隊銷售提成)。

 

團隊部分有多層傭金,新開團下級7天銷售額超過1000元獎勵100元,第一級團長銷售商品件數的12%,第2級的3.6%。并劃分多層傭金登記,傭金集中在10到20%之間。就傭金而言,十薈團12%、興盛優選10%、食享會5%都遠遠不如這些巨頭。

2、地域性企業賣身壓力更大,巨頭或能承接成熟資源

 

社區團購領域巨頭落地的案例中,接手已獲得成熟區域及社群的品牌就是一種捷徑。曾在長沙區域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號上宣布更名為同程生活。

 

隨著巨頭全面進攻,新一輪的團長挖角、拉新補貼以更高規格的強度來襲。從橙心優選上0.99元/500g的陜西黃肉油桃,美團、滴滴10%-30%的團長傭金比例,我們不難想象社區團購玩家的壓力。

 

對巨頭來說,地推能力強的企業可以自己推,在強勁壓力下,社區團購的賣身企業也會越來越多,這場戰役可能會比我們預想中更快的速度結束。

 

3、社區團購的關鍵資源,巨頭們已經有所積累

 

雖然說隔行如隔山,美團、滴滴做零售是完全沒有經驗,拼多多也沒有線下運營的經驗。但是,不說某一巨頭能在短時間獲得壟斷地位,但是他們的存在就會讓一些區域布局的中小品牌生存空間受到擠壓,降低其擴張可能,時間一久只能繳械投降,這或許就已經夠了。

 

另外一方面,阿里、京東、美團都在前期做了生鮮零售,阿里還有菜鳥驛站、京東2014年就開始搭建冷鏈物流體系。在社區團購前置倉的問題上,其實也還有很多其他方案,不少實體零售商超也希望借助社區拼團獲取線上增量,巨頭有很多可以借助的外力。

         

一個事實是,社區團購正在成為巨頭的囊中之物,接下來上演的將是社區團購品牌的生死局。中小社區團購玩家在廝殺中培養出了用戶的消費習慣,但是很有可能最終打掃戰場收割勝利果實的依舊是阿里、美團、拼多多等巨頭。

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