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誰是雙十一半場賽的最大贏家?

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與往年相比,如今雙十一的熱潮啟動得更早,10月底電商平臺已經摩拳擦掌、不斷造勢。京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啟動會,宣布“雙11”從10月21日開啟,截至11月11日,為期22天。同一天,蘇寧易購也發布消息稱,“雙11”全民嘉年華發布會定檔10月26日。

天貓緊隨其后啟動雙11發布會,代號“雙節棍”。11月1日至3日是第一波,11月11日為第二波。此外拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書、蘑菇街、百度等也悄然啟動節日前的活動。

此次雙十一各大平臺拉長戰線,11月1日迎來了第一波消費高點。隨著各大平臺頻傳戰報,加時賽上半場已經接近尾聲,一陣喧囂過后,誰才是最大贏家呢?誰又為下半場奠定了堅實的基礎呢? 

橫看半場賽況

今年各大平臺在競爭之余展現出十足的默契,天貓、淘寶、京東等無一例外都將雙十一的單場賽變成了加時賽。而在10月20日深夜,有1.62億人次的手機傳來了“所有女生!不要睡!不要睡!”,李佳琦的叫喊聲、敲鑼聲、鈴鐺聲在直播間回響,在消費者撐著惺忪睡眼間,阿里巴巴打響了雙十一預售第一槍。

伴隨著如此別看生面的開場方式,雙十一拉開了半場賽的大幕。與比賽如出一轍,這次雙十一各家也是請來了“啦啦隊”,在為自己加油助威的同時,給消費者增添娛樂的調味劑。

10月30日,快手首次與傳統地方電視臺江蘇衛視聯合打造的快手“一千零一夜”大型晚會;10月31日晚,天貓與湖南衛視繼五年之后再度聯手打造的雙11開幕直播盛典;京東冠名笑果文化的《脫口秀大會3.5季》,蘇寧易購今年首場雙十一超級秀將在浙江衛視、蘇寧直播等多個平臺同時播出。值得一提的是,此次雙十一的老東家天貓采用了“1+17”的“穿屏直播”模式,其中,“1”代表大屏展示的主線故事,“17”則是不同直播間提供的支線內容。通過“多線并行”的方式,將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統一場域,開啟了電商、主播與觀眾多面一體的聯動,全面吸引C端注意力。

天貓近期頻出捷報,根據天貓公布的數據顯示。雙11開場僅1分鐘,阿迪達斯成交額就超1億,耐克緊隨其后超1億。而后,科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等國貨品牌也爭相破億。在家電3C品牌中,華為、美的、海爾實現秒級破億,開場首小時,共計16個家電3C品牌成交額破1億元,其中華為Mate40 Pro、iPhone11成為天貓雙11十大熱銷單品,戴森30分鐘賣出100000件。截至1點51分,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等美妝品牌成交額也突破1億元,邁入天貓雙11“億元俱樂部”。在“億元大軍”中,當屬美妝和3C家電品牌貢獻了最多的“王牌”。

不僅是天貓成績這耀眼,京東也是成倍增長。京東發布“雙十一”首日戰報,全天成交額同比增長超90%。京東方面提供的數據顯示,京東超市雙11開場10分鐘成交額同比增長超700%;京東生鮮5分鐘同比增長超600%;京東手機品類成交額半小時同比增長314%,老人機15分鐘成交額同比增長超8倍,30分鐘使用以舊換新購機用戶量同比增長465%;高端品質家電30分鐘成交額同比增長超10倍;京東直播10秒帶貨破億。頭號京貼嶄露頭角,7分鐘累計成交金額破億,50分鐘頭號京貼累計成交金額破10億。與此同時,11月1日京東PLUS會員全天開卡量同比去年增長113%。

從象征意義來講,京喜如其名成立不久就給京東帶來了驚喜。自從京東實行“雙品牌”策略以來,京東旗下社交電商平臺京喜在“雙十一”期間實現了訂單量160%同比增長。

抖音、快手也用直播基因積極帶貨。根據新榜旗下抖音數據產品“新抖”統計,在10月31日當天(00:00至24:00),張庭以超1.1億的GMV成績排在當日達人直播帶貨榜榜首;其后為羅永浩,直播帶貨GMV為2951.9萬元;第三為劉楠Talia,直播帶貨GMV為2482.3萬元??焓址礁鶕祿@示,11月1日12時直播開始,1小時銷售額破5億,3小時50分鐘銷售額超10億,7小時23分鐘銷售額超13億,截至當夜下播,總銷售額為18.8億。

橫看雙十一朋友圈,各家曬出的成績單都是光鮮亮麗。而在上半場比賽中,觀眾們也看到了贏得比賽的關鍵“賽點”。美玉尚不能做到無暇,雙十一這塊還在打磨的璞玉盡管“賽點”突出,但作為瑕疵的槽點同樣存在,槽點成為影響用戶參與雙11興趣的因素所在。

豎看賽點高低

雙十一各家半場成績,與往昔相比也是有過之而無不及;與行業內相比,成績如穿云之峰巒,遠近高低各不同。在這場比拼中,看到了各家在物流上爭分奪秒,在直播帶貨上你追我趕,勢必搶下賽點?;蛟S是一切步伐都太快,很難慢下來聽聽觀眾的心聲,以至于讓抱怨聲由小聚大。

1、賽點之物流之爭

還依稀記得曾經一遍遍催促賣家盡快發貨,一遍遍查看物流信息,始終不見它更新,一件物品運到過年也不是新鮮事。而近幾年聽到最多的反饋,不是說物流有多慢,而是感嘆物流有多快。今年雙十一各家物流也是再刷新紀錄。

11月1日,叫醒你的不是鬧鐘,而是快遞小哥的敲門聲。天貓雙11買家下單5分鐘就收貨;京東首單快遞小哥6分鐘送貨上門;申通完成天貓雙11預售派送第一單10分鐘送達;12分54秒再次刷新中通云倉雙11速度,中通快遞當日訂單成交量率先突破1億單。這個承載榮耀的數字背后,是整個物流江湖競爭持續升級的寫實記錄。

除了快遞小哥半夜還在快遞柜旁徘徊等你付尾款,阿里最新推出的物流機器人“小蠻驢”也參與到送貨大軍中。11月1日凌晨1點,天貓雙11付完尾款不到半小時,阿里物流機器人已將包裹送到杭州消費者馬女士手中。

雙十一的快遞還買了“高鐵票”,乘坐“G1101”次列車來見你。據悉,多地鐵路部門與快遞公司展開深度合作,啟動“雙11”電商黃金周運輸服務,利用高鐵載客動車組、行李車等既有運力資源,創新運輸產品,全面提升高鐵快件運輸的市場競爭力和影響力。其實自2016年以來,鐵路部門已連續4年助力電商雙十一了。

2、賽點之主播爭奪賽

風暴之眼直播帶貨成為各家發力的著手點。從淘寶、快手、抖音、京東,到小紅書、蘇寧、拼多多,大到羅永浩、李佳琦、辛巴、薇婭等頭部主播,小到十幾萬粉絲的小主播,打得火熱,商家們也在躍躍欲試。

正式開鑼之日,辛巴直播帶貨實現單鏈接破億,28分鐘兩億,43分鐘破3億,1小時5億,75分鐘6個億,平均12.5分鐘就賣一個億。同時,快手將攜手京東打造“老鐵熱愛季”,通過“達人預熱+直播接力”的方式,挑戰超長直播200小時。在淘寶上,商家直播也逐漸成為主流形式,目前9成的直播場次都來自商家直播,7成的GMV來自商家直播。

在各大網絡電商平臺正在火熱開播之際,網絡交易監管新規也待出臺,近日,《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》中提出,網絡直播帶貨,今后不僅要以顯著方式展示商品或者服務的實際經營主體,還應展示售后服務信息,并提供直播回看功能。與此同時,多年來網售常見的“刷單”“刪差評”“虛構現貨”等行為,都將被明令禁止。

3、槽點之規則復雜

有亮點也有槽點,很多網友評論吐槽“活動越來越復雜,玩法越來越花里胡哨”。確實雙十一天貓繼疊貓貓、蓋大樓之后又推出認養星秀貓,雖然每年游戲內容都在變,但萬變不離其宗的就是消費親友熱情。讓這個原先耳目一新的娛樂游戲,變成了一種負擔。

平臺補貼、店鋪優惠券、跨店減滿、定金優惠,雖然優惠越來越多,力度看似也越來越大,但是規則也變得越來越復雜,今年雙十一更是成為一個分水嶺,將消費者劃為兩撥,一邊是熱情派,一邊是麻木派。

依舊抱有熱情的打工人,早早做起了功課,在活動開始前還在不停的做著數學中經典的搭配問題,這不僅會讓人遐想,雙十一會不會催生出一個新職業“雙十一省錢規劃師”。

但是今年也是第一次看到這么多人放棄購買,除了是錢包干癟無力支撐,更多是不愿在燒腦優惠問題上浪費時間,便奉行起“不買立省百分百”的購物理念。

復雜之下讓人們不禁懷念起第一個雙十一,雖然規模沒有那么大,也不如現在這么成熟,但全場5折在質樸中透露著一種簡單美。

4、槽點之壓力山大

本來是購物狂歡節,可慢慢的雙十一加大了人們的焦慮情況。因直播秒殺而帶來的搶貨焦慮,因活動設置而帶來的睡眠問題,因尾款支付而帶來的經濟壓力。

因為直播帶貨,頭部主播選品質量高,通常會引來眾多用戶圍觀,而主播們也善于利用搶購的緊張感刺激消費者的購買欲,這無形之中加劇了消費者的搶貨焦慮。而活動因為要踩到當天零點,通常設置在半夜,為了購買到更優惠的用品,很多人犧牲了睡眠時間,在第二天個頂著熊貓眼開啟新一天的工作和生活。

而尾款壓力也讓雙十一從購物狂歡節的身份上增加了一個“造梗節”的新標簽,用來調侃當下狀態。

“定金人變尾款人,大家都是打工人。

打工人,打工魂,打工都是人上人。尾款人,尾款魂,尾款結清人下人。

現在是定金人尾款人,雙十一過后都是吃土人。

雙十一前打工人,雙十一后丁工人(因為沒有手了)。

經過一個琦困無比的夜晚之后變得琦樂吾窮?!?/p>

而尾款壓力更多的責任不在平臺,而在于用戶自己,堅守理性消費,就可以大大減少尾款壓力。

縱觀今年雙十一,在激烈的物流爭分賽上,看到了技術進步后智慧物流的速度;在你方唱罷我登場的主播秀中,看到了直播帶貨可以期待的未來;在規則復雜、壓力山大的抱怨聲中,看到了平臺們有更高的天空任其翱翔。

上半場接近尾聲,聽各家展望,觀下半場風云。

遠看群峰之首花落誰家

上半場比賽落幕,下半場的戰旗已經迎風揚起。作為往年主角的11月11日,由于戰線拉長,讓原本的爆發高潮提前來臨,今年主角光環似乎弱了一點,但壓軸出場,是否會再掀起一波熱潮。

根據調查,消費再出現一個峰值也不是不可能的。商務部新聞發言人高峰在商務部例行新聞發布會上表示,我國網絡零售市場形勢持續向好,拉動消費勢頭不減。今年前三季度全國網絡零售額超過8萬億元,同比增長9.7%,實物商品網上零售額達6.6萬億元,同比增長15.3%,占社會消費品零售總額的比重為24.3%,較上年同期提高4.8個百分點。

證明黑天鵝沖擊的社會經濟經過休養,已經開始慢慢恢復。消費潛力也是持續提升,有很多消費者也表示,因為并沒有在限定時間內搶到心儀物品,但想著11號還有一次機會,還是會購入一些東西的。

而平臺方似乎也是深諳消費者心理,從對外公布的消息來看,各大平臺都沒有因為第一波消費高峰的落幕而放松警惕,反而在持續加碼,增強造勢力度。

近年來直播電商、內容電商等娛樂和消費相結合的新模式受到消費者喜愛。作為壓軸戲,也為了迎合消費者的口味,各家是牟足了勁再賺一波回頭客。京東攜手王源、汪蘇瀧、薛之謙等實力明星演出,汪峰作為首席直播官壓陣,開啟“京東直播夜雙11晚會”;天貓雙11狂歡夜以“1起挺你,盡情狂歡”為主題,大屏小屏全方位全平臺聯合直播。并邀請100多位藝人、節目在全球200多個國家和地區播出;北京衛視&蘇寧易購聯手打造的“超級秀”主打除剁手之外的“國潮”新表達,整場活動將持續5小時。

對于雙十一的“老東家”天貓在此之前就表示過,天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創新,是希望為商家創造更長的生意時間窗口,為他們帶來今年最大的增長機會。而京東在11月1日到11月11日更是售賣的關鍵期。平臺這樣設置售賣除了考慮商家和物流,更多的是考慮了一個消費心理對于成交額的貢獻。對于消費者而言十多天的節日不會太過于緊張,可有充足的時間購買遺落的物品;也不會因為時間太長而消費熱情,在不經意瀏覽間還會催生臨時的消費沖動,挖掘更多的消費潛能。

對于今年雙十一,京東方面也多次提出京東要從疫情期間商家的“避風港”成為后疫情時期的“加速場”,更是喊出了“主場在京東”的口號,頗有搶下天貓雙十一的架勢。京東集團副總裁、京東零售集團生態業務中心平臺生態部負責人洪波表示要幫助第三方商家成交額同比增速要達到去年的2倍以上。

反觀天貓,似乎并沒有受對手多大的影響,表現依舊很強勢。2017年交易額達到1682億;2018年天貓雙十一全天交易額2135億;2019年交易額達到2684億。今年雖然11日還沒到來,但由于雙節棍的創新,在第一波售賣期已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1,多個品牌極速破億,沿著這種趨勢下去,今年交易額會比往年更加可觀。

天貓在預售期交易額穩坐第一,這為下半場的總成績打下了一個堅實的基礎。頭部主播的帶貨能力在眾多平臺中也是名列前茅。種種跡象都表明天貓會在這次雙十一超越自己的同時打敗對手。

雙十一上半場在伴隨著出色物流、專業主播的咖位秀的亮眼賽點和規則燒腦、壓力山大的槽點中落下帷幕,在上半場中,各位選手都拿出了最積極的姿態來應對這場加時賽,取得的成績也是不負吾來不負卿。下半場的腳步亦步亦趨,相信在下半場各家平臺會帶給我們更多的驚喜。

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