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2020的雙十一電商大考,幾項能拿高分?

“今年又是抽紅包,真沒意思?!?/p>

2020年的雙十一好像比以往來的更早一些,一些電商平臺早在10月中旬就摩拳擦掌,廣告投放滿天飛,活動紅包一個接一個襲來。只不過對經過了一個又一個購物節的用戶來說,同樣的玩法宣傳未免有些倦怠了,不少人吐槽這次雙十一就不能有點新玩法? 

基礎題:價格補貼

 對于用戶群體而言,雙十一就是很直觀的價格狂歡,以價格的降低為最直白的促銷方案,激發市場的購買力。而所謂的“購物節”能為社會經濟發展做出的最大貢獻也在于創造出更高的消費者剩余。

消費者剩余是消費者愿意為某商品或者服務支付的最高價格與實際付出之間的差額,而這種消費者剩余的總和就是平臺對社會的貢獻,消費者剩余越高,就說明用戶在消費活動中所占的利益越高,有利于提高社會整體的幸福感。

而對于今年來說,提升用戶的幸福感是更為重要的,今年的用戶經歷了比以往更加艱難的風風雨雨,無論是心理上的壓力、健康上的威脅還是經濟上的損失,都讓今年用戶的整體幸福感下降了不少。

也因此今年雙十一購物節的意義不僅局限于經濟意義,或許在社會意義上更重要一些,這也將成為這次雙十一“大考”中一項重要的測試題目:各大平臺的補貼力度能有多大,用戶落到的實際利益有多高。

如今各大平臺有關購物節價格補貼有兩大趨勢,一種是從最開始的減價到如今花樣繁多的紅包玩法,從玩法上更強調了APP粘性的塑造。

最近幾年的雙十一都會讓人覺得越來越“麻煩”,不再是直來直去的領券,玩個小游戲,分享個小鏈接什么的,這種常見于較為成熟的天貓與京東,他們作為比較成熟的電商購物節玩家,追求的不僅僅是流量問題,更傾注于粘性。

但相對的也會引起不少用戶的反感,沒有足夠創新有趣的玩法,只是依賴同質化換湯不換藥的抽紅包活動增加用戶留存,會讓很多用戶感到厭倦。

 

另一種是拼多多帶起來的純粹的價格戰“百億補貼”,這種好像一夜回到解放前一樣的價格“白刃戰”,就是很純粹的告訴用戶我家的更便宜,也成為拼多多開進五環的重要輔助手段之一,吸引了許多在以往在雙十一競爭中處于劣勢的企業效仿。

這其中最值得一提的是蘇寧,往年來說,相對天貓、京東,蘇寧是線上聲勢較弱,而今年可能受制于疫情的影響,線下起家的蘇寧受到的影響可想而知,也是因此從618開始,蘇寧就擺出了比以往更傾注線上的姿態,最近也是搞起了百億補貼等一系列活動,要在雙十一大鬧一場。 

不過正如《麥肯錫定價》中說的那樣,“本質上定價反映的是一個結構性的問題,是由產品或服務的供給和需求所決定的?!睂τ谙鄬Τ墒斓碾娚淌袌鲋写騼r格戰,補貼實際上是對價格體系與供需平衡的干預和破壞。

而且這種價格的“白刃戰”往往難以帶來市場需求增量,只是將原本要去其他平臺購買產品的用戶轉移到了自己的平臺,整體市場增量提升不明顯。但從短期收益來看,這種百家爭鳴的局面更符合用戶的利益,無論上層平臺如何在價格上競爭,作為購買方的用戶總歸是收益的。

時事題:直播帶貨

今年對于電商行業來說,最新最火的莫過于直播帶貨,這種形式雖然早已有之,但真正迎來爆發點卻是在今年。

今年直播作為工具的價值得到了破圈程度的釋放,完整的體現出其不僅僅作為娛樂手段,而是作為內容傳輸工具的價值體現,是如今用戶追求時效體驗的一種線上模式,各式各樣的“直播+”也成為新的流量洼地,直播帶貨就是其中較為突出的那一位。

但有關直播帶貨價值方面的爭論也有很多,有李彥宏直播首秀引得百度暴漲120億市值,薇婭1秒鐘賣出5000條牛仔褲的案例,也有科技圈大亨吳曉波只賣出15罐奶粉,明星葉一茜直播帶貨90萬人圍觀銷售額卻不足2000元的案例。

不過無論正反雙反如何辯論,直播帶貨還是破圈了,成為時下機會最火的電商帶貨方式,而早在一周前就有不少人表示今年雙十一要“睡”在李佳琦、薇婭等大網紅的直播間里,火爆程度可想而知。 

但直播帶貨想要更進一步,這次的雙十一會是一次相當重要的檢測,而直播帶貨想要在今年證明自己的價值,選品方面要格外的深究。 

電商其實是一個去中心化的商業群,是由大大小小,或平臺、品牌自營,或原創網紅店,或私家小店所組成的,電商的流量通過平臺分發下去。

但是這些流量并不是完全的平等分配,在搜索中的排列順序、品牌的影響力、用戶心中的信任程度等方面又是不同的。用戶在選品時,優先看到的是那些排名靠前、品牌力更大的產品,這讓整個電商生態更偏向于馬太效應,品牌力越來越強。 

直播帶貨則不同,直播帶貨的最大優勢在于:品牌效應邊緣化,品質效應突出化。

 

也就是說,在直播帶貨的范圍里,品牌效應得到了弱化,反而是產品更多的回歸到品質競爭上來,看功能、看效果、看價格,這對于很多中、小電商從業者的價值巨大。

也因此直播帶貨在選品時,選擇這種更具產品力的商品更為契合,成為產品力參與電商雙十一競爭的新渠道,同時也要把握好價格的閾值。

有數據顯示,在直播帶貨的熱銷品中,超過7成的商品價格都在40元以下,而價格超過60元的熱銷產品僅僅只有1成,而且這些熱銷產品大多也局限在服飾鞋包、美容護膚、床上用品、食品飲料等,選品必須慎重。 

而且品類上今年也可以選擇一些清潔類、健康類的產品,后疫情時代下用戶的衛生意識以及健康意識都得到了釋放。

同時供應鏈上可以與更多地庫存商品進行鏈接。受疫情的影響,今年庫存的壓力勢必會更大,而庫存商品更多的在產品力上并不遜色,且具有更好的價格優勢,直播帶貨無論從熱度還是產品力角度來說,都會是庫存電商發展的肥沃土壤。

 

附加題:后臺系統的躍進

除了一些基礎的“考試”項目與今年新興的傳播媒介之外,今年的雙十一還可能會成為促進AI客服、后臺數據收集與分析系統等一系列后臺管理生態進一步發展的契機。

今年對于很多企業來說的一個很大的趨勢就是數字化變革,面對突如其來的疫情,越來越多的企業都開始意識到舊的經營理念和傳統管理模式漸漸不能適應消費環境的快速變化,數字化更高效的管理運營成為許多商業形態的發展思路。

這種對智能化生態的需求轉變,在電商中比較直觀的體現就是客服。

客服作為很多用戶在確定商品交易的最后一環,對于B端的價值極為重要,無論是店鋪里的客服還是平臺中的客服,在雙十一這種購買力集中爆發的時間段,很容易人手不足,造成用戶體驗與訂單量的流失。

我們采訪了杭州一名做原創女裝品牌的游姓店主,他表示尤其是做女裝品牌,客服的重要性還會更高,因為比起男性來說,跟多女性用戶在網購時更加的耐心、細膩,會去很認真的詢問衣物的各個細節。

“線上網店的客服與線下實體店鋪的營業員還是有區別的,線下店鋪可能你的核心競爭對手是同商業街的別家,而在線上,你的競爭對手是全國乃至全世界的同類產品,產品面料、設計、宣傳、價格甚至版面模特挑選都花了這么大功夫,要是因為客服問題失了一單,損失很大?!?nbsp;

所以盡管現在有一些自動回復的AI客服,但大多數店鋪除了個別沒有辦法覆蓋的時間段內,都不會選擇AI客服,一些規模大點的店鋪甚至可以做到24小時不間斷的人工客服在線。倒不是說AI客服太貴或者太麻煩,實在是如今的技術體驗不達標。 

這也就意味著其中還有很廣袤的技術賦能空間,它下一階段的目標并不意味著完全替代人工客服,而是作為輔助去幫助人工客服去提升效率,應對如今較為頻繁的購物狂歡節日,提升效率才是核心關注的點。 

不只是客服問題,整個電商的后臺系統都是可以不斷優化的點,這是一個非常龐大的數據集會所。大數據時代下,這些數據對于電商平臺來說的價值,初步的智能化推薦已經是目前的常態。 

正如《大數據時代》的作者維克托·邁爾-舍恩伯格曾經預測的那樣,我們的行為、位置,甚至身體生理數據等每一點變化都成為了可被記錄和分析的數據。以此為基礎,“反饋經濟”(feedback economy)等新經濟、新商業模式也正在開始形成。 

這種數據的反饋不僅能作用于C端的用戶體驗,更能成為B端商品開發研究的新思路,C2M等反向定制的模式已經初步見于很多電商平臺之中,這是平臺不斷賦能商家的一種能力體現。 

電商畢竟是圍繞“人、貨、場”的場景重構,供應鏈是萬變不離其宗的根源所在,平臺對于B端的賦能早已經不是局限在流量方面,平臺與品牌之間的聯合生產已經是大趨勢。這種差異化的賦能也會成為平臺優化供應鏈體系的新資本,后臺從客服到信息的收集整理也會成為這次雙十一之后電商向前邁步的重要方向。

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