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電商代運營的經驗之道,資本化加速,行業明天到底在哪?

隨著我國電商行業的快速發展,代運營公司如雨后春筍般迅猛增長,代運營的發展為不懂運營的電商帶來了非常大的幫助,它能夠幫助店鋪快速引入精準用戶、店鋪推廣、運營、裝修、設計等等問題都由代運營直接負責。

 

2003-2008年,代運營崛起于以淘寶網為代表的 C2C 平臺,起初企業規模小、數量少,技術基因弱。

 

2008后,天貓上線,品牌商開始拓展電商渠道,代運營的市場開始擴大。

 

2009-2014 年,代運營開始轉型為品牌電商服務;服務商數量快速增加,產業加速整合,競爭日趨激烈,市場開始細分。

 

2015 年至今,隨著消費者對產品品質和服務質量的要求持續提升,品牌方開始從單純注重線上銷售規模,日益向重視線上品牌建設及消費者精準定位轉變。

 

2019 年品牌電商服務市場規模 5635 億元,4 年復合增速 39.19%,顯著高于天貓大盤增速,對 B2C 電商滲透率 10.50%。

 

2020 年新冠疫情加劇了線上對線下渠道替代,品牌數字化轉型加速,為電商服務市場擴容奠定基礎,預計 2025 年品牌電商服務行業規模有望達 2.04萬億,對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。 

 

順應品牌需求的升級變遷,電商代運營企業也必須進入精細化運營的轉型期,而優質服務商的定位亦須從品牌線上一站式管家向價值重塑者邁進。

 

電商代運營:懂品牌、懂流量,助力品牌構造線上能力

 

隨著線上渠道權重的提升,對于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道,更成為品牌與消費者溝通、進行品牌形象塑造的重要平臺。

 

而由于線上渠道的運營邏輯和傳統的線下渠道差異巨大,對于第三方電商代運營商的需求應運而生。

 

核心商業本質:鏈接平臺、品牌及消費者

 

電商代運營商(簡稱TP,Tmall Partner),即為品牌方提供運營服務的第三方公司,主要服務環節涵蓋咨詢服務、店鋪建立、商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管理、客戶服務倉儲物流和 IT 服務等,目前已經基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務。

 

代運營商核心價值在賦能平臺、品牌及消費者。

 

 

對于代運營公司而言,人才與數據是核心資產。

 

行業規模:行業高增長,未來跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業持續擴容

 

依托于B2C 電商,品牌電商服務市場規??焖僭鲩L,2019 年交易規模達到 5635億元,4 年復合高達 39.19%,對于 B2C 電商滲透率 10.50%。

 

 

品牌需求上看,國際品牌對于代運營商需求率高達80%-90%,而國內品牌中傳統國貨品牌對電商服務商依存度高。

 

 

跨境進口電商處于高增長期,2020 年阿里計劃持續發力引入進口品牌,品牌電商服務行業下游需求持續擴容。

 

小眾進口品牌的優質表現有望促使越來越多的國際品牌進入中國市場,這類品牌對代運營商的依賴度高,跨境品牌電商代運營服務需求預計將持續擴張。

 

平臺方面,除天貓、京東兩大傳統強勢平臺外,拼多多、抖音、快手等新興電商體系的崛起為代運營商提供新機會。

 

國元證券分析師認為,新流量格局和新電商零售業態下,品牌運營需求有望進一步拓展,賦予了電商代運營行業新的增量機會。

 

 

品類分布:看好美妝等高毛利、高傭金率品類

 

從品類分布角度來看,美妝、3C 家電、服飾等類目代運營服務品牌數最多,母嬰、美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。

 

國元證券分析師認為,上述品類對代運營商需求較強的主要原因為:

 

1)多為高毛利行業,價值鏈中利潤分配空間較大,行業天花板較高,品牌商愿意讓出部分利潤給代運營商換來GMV 高速增長;

 

2)個體需求復雜,產品銷售依賴于大量的市場推廣活動,更能顯現出代運營公司精細化運營能力的優勢。

 

 

聚焦細分品類,美妝品類電商服務需求比例最高,傭金率也更高。

 

 

服務商能力及分布上,美妝個護類服務商能力突出,橫跨品類擴張難度相對較低。

 

 

業務模式:經銷與服務費模式并存,適合不同階段的品牌

 

品牌方與代運營商的合作模式主要分為經銷模式、服務費模式兩種。

 

在日常經營中,經銷模式重資金投入、服務費模式重人力,兩種模式適用于不同階段品牌。

 

 

以美妝品牌為例,當前頭部品牌更傾向于自營或服務費模式,但部分中腰部歐美、日韓品牌仍以經銷模式為最優選擇。

 

國元證券分析師統計了去年雙十一排名前三十的品牌與服務商合作的情況,其中服務費模式占比超50%,其次是自營模式,占比 37%,經銷模式占比 10%。

 

對比目前頭部的TP,麗人麗妝是業內少有的以經銷模式為主的 TP,其經銷收入占比達到 96%,壹網壹創近年來主要以服務模式拓展業務。

 

行業格局:進入整合期,頭部玩家集中度提升

 

競爭格局:頭部玩家地位逐漸穩固,行業集中度逐年提升

 

從服務環節來看電商服務企業分兩大類分別是全程式服務商和模塊式服務商,其中:全程式服務商包含經銷商、服務商、ISV 等。

按服務品類來看,主流的電商運營服務商主要分成兩個類別,分別為綜合型和垂直型。

 

 

全行業公司數量眾多,但綜合性服務商寶尊及垂直領域的頭部公司展現出專業度高、資源豐富,有望不斷強化頭部優勢。

 

頭部公司不斷拓展細分品類、合作品牌數量,繼續擴大競爭優勢,有望進一步增強產業壁壘。

 

 

競爭格局上,頭部玩家市占率逐年提升,行業集中度呈上升趨勢,部分率先上市服務商開啟行業整合。

 

 

頭部公司近三年營收維持高增長,盈利能力保持穩定

 

頭部代運營商規模持續增長,龍頭寶尊規模領先。

 

 

盈利能力:頭部代運營商毛利率與凈利率相對穩定,壹網壹創凈利率水平最優。

 

 

運營效率:麗人麗妝最優,運營人員人均創收/人均凈利潤領跑行業。

 

 

行業看點:橫向拓平臺,縱向滲透產業鏈上下游

 

國元證券分析師認為電商服務行業未來看點主要集中在以下三個方向:

1)橫向拓展,現有的電商代運營商主要集中于淘系,未來可以開拓以京東、拼多多為代表的電商平臺,以及以抖音、快手為代表的內容電商平臺;

2)縱向向上滲透品牌端,依托自身渠道運營能力與銷售能力,孵化自有品牌;

3)縱向向下承接咨詢公司、4A 公司、MCN 公司的職能,為品牌提供一站式、全鏈路服務。

 

橫向拓展平臺,新興社交電商、內容電商帶來增量

 

2020 年起抖音、快手兩大內容平臺加強電商化布局,為品牌線上服務市場帶來增量,傳統 TP 有望通過新興平臺的拓展來拓寬業務邊界。

 

 

2020 年起,疫情加速線上化趨勢,直播電商與私域電商成為新風口,抖音、快手兩大內容平臺加快電商化布局,同時以微信小程序為代表的私域電商體系也嶄露頭角。

 

 

現有TP 向新型電商拓展難度較低,同時有望催生出對新生態零售理解透徹的綜合電商平臺服務商。

 

向上游拓展,孵化自有品牌

 

近幾年崛起的互聯網品牌創始人多有電商運營背景,自有品牌孵化有望成為代運營公司的第二成長曲線。

 

 

代運營公司品牌孵化能力已嶄露頭角,多個代運營商曾助力小眾國際品牌完成中國市場0-1 的突破。

 

 

向下游拓展,為品牌提供咨詢、廣告、MCN 等全鏈路服務

 

代運營商從傳統勞動力密集的“服務外包商”,逐漸融合 ISV、咨詢公司、4A 公司等業務能力,向更具價值創造性的“品牌綜合服務商”轉型,未來有望拓展至更多營銷類職能。

 

 

頭部TP 均廣泛拓展業務矩陣,兼具電商能力、營銷能力、技術能力的品牌綜合服務商。

 

 

行業資本化加速,資本加成有望助力行業整合

 

行業迎來資本化黃金時代,2020 年頭部公司上市進程加速。

 

 

一級市場頭部玩家持續獲得融資,上佰電商與壹網壹創完成并購或開啟行業整合。未來代運營行業在資本加成下,有望加速整合,頭部公司有望實現強者恒強。

 

 

投資建議及相關公司

 

電商服務行業預計在未來3-5 年持續高速增長,頭部公司憑借其多年的經驗、數據積累,已具備了較成熟的組織架構與運營方法論,并構造了相對豐富的品牌矩陣,有望充分享受行業增長紅利。

 

未來在二級市場的資本加持下,頭部企業有望加速行業整合,行業集中度有望提升。

建議關注全品類代運營龍頭寶尊電商,積極拓品類的美妝垂直類頭部代運營商壹網壹創,以及即將上市的美妝頭部代運營商麗人麗妝、母嬰頭部代運營商若羽臣。

 

寶尊電商:行業龍頭,技術、倉儲物流業內領先

 

寶尊電商是國內品牌電商服務商領軍者,覆蓋多個主流品類。

 

 

公司持續擴大品牌承接范圍,營收保持高速增長,凈利潤受非經常因素影響增速趨緩。

 

 

收入結構上,近幾年公司有意向輕運營的非經銷模式轉型,產品銷(Product Sales)收入占比逐漸下降至 47%,服務費(Services)收入占比提升至 53%。

 

 

壹網壹創:美妝頭部TP,上市開啟品類拓展 

 

天眼查APP顯示,杭州壹網壹創科技股份有限公司主營業務是為國內外快速消費品品牌企業提供全網各渠道電子商務經銷服務和電子商務綜合運營服務。公司主要產品或服務:電子商務經銷、電子商務綜合運營服務。

壹網壹創是國內領先的垂直型、一站式電子商務服務運營商,專注美妝、個護等快消品類,上市后發力品牌、品類拓展。

 

2020H1 公司業績加速增長,業務結構調整導致收入有所波動。

 

收入結構上,重資產的品牌線上營銷服務占比逐漸下降,逐步轉型至以輕資產運營為主。

 

麗人麗妝:美妝頭部TP,重經銷模式,爆品打造能力突出 

 

麗人麗妝是國內領先的垂直型化妝品線上零售服務商。

 

 

公司營收與利潤整體呈良性增長態勢,2018、19 年由于與歐萊雅集團旗下品牌結束合作導致增速有所放緩。

 

 

收入結構上,麗人麗妝側重于以重資產的電商零售承接業務,2019 年這一模式占比95.50%。

 

 

若羽臣:母嬰垂直領域構建核心優勢

 

若羽臣是國內優質的快消品品牌電子商務綜合服務商,覆蓋母嬰、美妝、個護三大品類。

 

 

2019 年公司營業收入和凈利潤放緩,主要由調整品牌矩陣所致。

 

 

收入結構上,若羽臣以重資產的經銷與分銷模式為主。

 

 

風險提示

 

行業增速趨緩、競爭加劇,頭部品牌收回代運營權風險。

 

總體來看,由于代運營電商模式的輕資產特點,使得其償債能力普遍較強,但仍需要拓寬多元化業務,提升市場滲透率,方能在多變的市場大環境下隨時保持充足的抗風險能力。

 

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出,電商代運營企業迎來資本化的聚焦時刻:麗人麗妝6月4日過會;7月初若羽臣上市;寶尊也將要回歸港股。電商代運營在資本市場受到青睞,預計電商代運營行業將會出現一波上市高潮。

 

莫岱青表示,但所有的代運營行業基本都面臨相同的困難,盈利和上升的空間都有局限性。對于一些品牌來說,代運營公司賺取了一部分利潤。

當它占的銷售比例越來越大時,品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。最關鍵的是,代運營并沒有形成核心的競爭壁壘,過河拆橋的現象在行業也很常見。

注:本文內容主要摘自國元證券研究所     中外行業研究整理推送

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