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從高端化看方便食品帝國的增長野心

對于我們現在的消費人群來說,直播和短視頻已經成為了一項重要參考渠道。假如你經常觀看直播帶貨就可以發現,賣的最好的產品從來都不是電子、生活和美妝類,而是食品,尤其是方便食品,2月10日,李佳琦淘寶直播間僅僅花了2分鐘就把26000箱螺螄粉秒殺完畢。

借上半年公共衛生危機,雖然諸如酒店、餐飲堂食等產業都受到了嚴重的打擊,但方便食品卻手游、醫療板塊抓住了這波紅利,逆勢暴漲。春節期間電商平臺方便食品品類錄得爆發時增長,京東平臺方便食品成交金額增長 3.5 倍,淘寶上"方便面"及相關關鍵詞增長了 200倍。自營電商中,京東平臺上方便面 10 天就達到 1500 萬包銷量。

但其實縱觀方便食品的發展史,曾經一度被市場看衰,現在可以算是其歷史上第二個高點,那么方便食品能否穩住現在的熱度?未來其又將走向何方?

外賣"橫空出現",方便食品一度"敗走"市場

方便食品通常指食品經過加工和處理,不需處理或只需短時間烹調即可食用,便于運輸、攜帶的食品。根據國家統計局的定義,方便食品又可具體劃分為米、面制品、速凍食品、方便面、其他方便食品等幾大類。

據企查查數據顯示2011年是方便食品近十年來的發展高峰,相關企業注冊量達到1.2萬家。但隨后幾年,方便食品的數量不斷下滑,世界方便面協會(WINA)的數據顯示,從2013~2017年,中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份,累計下滑了約15.7%。

造成方便食品業績下滑的決定性原因,是因為外賣行業的出現,通過燒錢補貼的方式形成了統一的市場,培養了大批忠實的用戶。加之農民工返鄉潮、更加便利的交通,高鐵網絡的聯通和飛機旅行的普及,方便面需求開始逐漸減少,行業面臨增長乏力的困境。2015年及2016 年方便面銷售額較2013年分別下滑7%和8%。

并且隨著消費者收入的提高,對于食品健康也越來越重視,但方便食品一直被打著沒營養、不健康的標簽,行業內標準又存在缺失和滯后。再加上之前的方便食品多囿于方便面和速凍食品,沒有創新、口味單一,所以導致了消費者的流失。

不過通過觀察方便食品的增長軌跡可以發現,在上半年業績暴漲之前,其實自15年起,方便食品的銷量較之前就已經開始緩慢的恢復,2015-2018年方便食品企業的注冊量開始從下降轉變為平緩上升。那么這個市場未來的發展潛力怎么樣,方便食品的下坡路到頭了嗎?

"宅經濟"、"懶人經濟"引爆需求,方便食品迎來"井噴"

近幾年來方便食品的業績已經分階段出現了好轉。特別是在2020年1至6月,全國規模以上方便食品制造企業實現營業收入1371.5億元,同比增長4.7%;實現利潤總額87.5億元,同比增長12.8%。新冠肺炎疫情暴發期間,受居家隔離的影響,2020年1至5月,方便食品消費增長1.5倍,其中,2月份的增幅達21.3倍。

在傳統的方便面領域,各項指標更是表現不俗。數據顯示,22家主要方便面企業2019年主營業務收入同比增長7.01%;產量同比增長3.18%。2020年上半年,中國方便面市場銷售額同比增長11.5%,整體銷量同比增長5.6%。

從企業發布的半年報中也可窺見一斑。8月7日,統一企業中國發布的中期業績公告顯示,公司上半年收益為118.17億元,同比上升3.02%。另一方便食品巨頭成績也十分搶眼。8月24日,康師傅控股發布公告稱,上半年收益為329.34億元,同比增長8%??祹煾捣奖忝媸聵I收益為149.1億元,同比增長29.16%,占總收益的45.27%。

從方便速食需求激增的環境中受益的還有日清食品。8月5日,日清食品發布公告稱,今年二季度,日清食品在中國業務分部銷售凈額為115.12億日元,同比增長19.5%;經營溢利為16.07億日元,同比增長91.5%。

2020年2月及6月,白家食品分別獲得了1.1億元A輪融資及過億元B輪融資;2020年5月,自熱火鍋品牌莫小仙、自嗨鍋及速食品牌"食族人"也紛紛完成融資?;ヂ摼W零食品牌三只松鼠、鹽津鋪子和良品鋪子也在涌入方便速食行業,可以看出這個賽道是被市場認可的。

現在國內的方便食品大致分為三個陣營,一是傳統方便面陣營,以康師傅、統一為代表;二是網紅品牌陣營,以拉面說、王飽飽為代表;三是風味產品陣營,以自嗨鍋、好歡螺為代表。越來越寬的品類賽道滿足了不同消費者的需求。

微博、短視頻等新型自媒體的興起,同樣給方便食品帶來了更多的機會。抖音上最近的一條方便面種草視頻都有著28w+的點贊和近一萬的評論數據。

除此之外,從美、日的方便食品市場的發展來看,方便食品往往伴隨人口結構、工作及生活習慣的變化而應運而生。因此國內目前獨居群體占比提升、下廚比例下降、年輕群體對食品便捷及品質要求提升,成為推動方便食品發展的重要引擎。

但從國外方便食品的銷售趨向總的來看,似乎是在向著高端化前進。在日本,方便食品逐漸趨于精致化、高端化,譬如高級速溶咖啡、高端即食杯面推出即受市場追捧,并且從各國方便面這一產品的均價來看,中國大陸相對較低。在消費者的固有認知來看,方便食品一直綁定的關鍵詞是價格低、沒營養,如此違和的高端之路在國內方便食品賽道能否走通?

"前、后浪"多方入局,借高端化方便食品能否延續優勢?

其實從近年來的數據來看,國內高端方便食品的業績確實是在逐年遞增的。數據顯示,我國2016年-2021年高端方便面銷售量復合年增長率預計高達6.1%,優于同期方便面行業-1.5%的增速。

而方便食品這個版塊的幾家頭部公司也在不斷推出高端化產品??祹煾迪群笸瞥?Express速達面館""速達煮面""速達自熱面"等健康營養高端面,今年上半年高價袋面銷售額同比增長47.8%;統一方便面不斷改進產品用料,用高湯打造健康新鮮的棱線面,"湯達人"產品上半年收益同比增長29.7%。

主要是因為現在的方便食品已經不僅僅只停留在果腹需求,丁香醫生數據研究院發布的《2020國民健康洞察報告》顯示,大眾對于健康的定義已經從"不生病"轉變為"吃好、睡好、心情好",國民健康觀念發生了根本性的轉變。方便食品對于食材和口味都有了更高的要求,自然價格也就水漲船高。

并且高端產品也能夠驅動行業增長。以方便面為例,近年來高端產品成為拉動市場增長的關鍵點,各巨頭看準趨勢紛紛升級換代,均價的提升一定程度緩解了整體銷量放緩的影響。根據 Frost & Sullivan 預測,2016-2021 年我國高端方便面銷售額 CAGR 將達到 12%,遠超行業整體增速 2.9%。

方便食品的高端化是大勢所趨,這一點不能否認。但是在客單價提升的同時,行業內部仍有一些問題。2019年上海市消保委曾對線下及網絡平臺在售的20件自熱方便火鍋產品進行了測試,其中6件樣品在加熱過程中底部變形,還有個別樣品加熱過程中會釋放氫氣,有爆燃的危險,并且重慶也出現一輛滿載自熱火鍋的貨車在運輸途中突然著火。頻繁的安全事故會給消費者一種貨不對價的消費體驗。

總而言之,雖然借疫情東風,方便食品有了新的發展機會,但隨著未來Z時代的壯大成為主要的消費支柱,其對品牌忠誠度不高的特點,也給新品牌的成長創造了機會。隨著行業越來越飽和以及不需明顯技術壁壘的前提下,未來市場很有可能會陷入價格戰的漩渦,康師傅和統一這些老牌企業,在很長一段時間內的處境或將更加艱難。

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