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焦慮感發作的周黑鴨,能否拿穩“素肉市場”入場券?

2020年對于休閑鹵制品零售業算是一個充滿挑戰的年份。上半年,鹵味市場幾大頭部玩家的營收均錄得同比下滑。當然,隨著后疫情時代的到來,市場也進入了快速恢復期。

但顯然,大環境壓力的逐步緩解,并不是救市良藥。從周黑鴨一系列的自救動作來看,似乎也在驗證這一點。今年6月,周黑鴨開放單店特許經營加速下沉,近日高調宣布將上市素肉鴨脖。

據周黑鴨官方介紹,該素肉產品名稱為“未來肉”,采用100%植物蛋白原料,在熱量上低于同規格的牛肉、豬肉;在成分上每100g含17.9g蛋白質,無膽固醇和反式脂肪酸。

事實上,周黑鴨并不是頭一回盯上素肉市場。

今年7月,為豐富線上產品品類,周黑鴨通過ODM(原始設計制造商)代工,上線了9款“周小伴”素菜系列新品,其中除了較常見的烤面筋、魔芋素毛肚外,就包括了手撕素肉。

那么,周黑鴨為何會在此時端上“素肉鴨脖”?它又承載了其怎樣的期待?

焦慮的周黑鴨

上半年因為受疫情影響的原因,周黑鴨在業績增長上明顯承壓。數據顯示,今年上半年,周黑鴨營收同比下滑44.4%,毛利約4.93億元,同比下降45.8%。

雖說目前市場運行已逐步回歸正軌,但疫情帶來的經濟下行、消費受阻仍存在持續的可能。即便是周黑鴨打破了一向的直營模式,開放單店特許經營并降低加盟門檻加速下沉,但從周黑鴨自身的業績表現來看,要想在短期內彌補這一增長空缺本身就不是一件容易的事情。

加之,上半年我國南方也遭遇了罕有的洪澇災害,進一步影響了不同行業的運營環境,加大了周黑鴨短期內的運營壓力。而除了這些受制于大環境因素的影響之外,周黑鴨更大的焦慮依然是來自于競爭對手。

今年上半年,雖然絕味鴨脖的營收和凈利潤也出現了下滑,數據顯示,期內,其營收和凈利潤分別下滑了3.08%及30.78%,但相較于同期的周黑鴨而言,數據確實要好看得多。二者在商業模式上存在較大區別,周黑鴨在沒開放特許經營權時,一直堅持的是自營模式,事實上,這就像是一把業務雙刃劍。

同時,自營模式也并不是從資本回報率這個角度來選擇的,這種選擇更多地體現了實控人自己的性格、利益或者思維特點,對于企業的快速發展而言并不會具備最大化的推動力。反觀絕味鴨脖,其店鋪以加盟模式迅速在市場上遍地開花。

截至今年上半年,絕味在全國擁有12058家門店(不含港澳臺)。而在2019年底,這一數據為10954家。這意味著,2020年上半年新增門店1104家??梢哉f絕味鴨脖通過加盟模式,成功覓得公司的賺錢路徑。以2018年休閑鹵制品行業市場份額來看,絕味食品8.9%的市占率高于周黑鴨5.5%。

值得一提的是,除了鴨脖等鹵制品之外,絕味食品也試圖在其他細分領域舀一瓢羹。據天風證券研報統計,絕味食品已投資不少于16家與食品、餐飲相關的企業,試圖打造一個品類更加全面的鹵制品平臺。

此外,煌上煌的擴張速度值得行業內的玩家警惕。上半年,在鹵味三巨頭中,也只有煌上煌仍然保持了營收和凈利潤的同比增長,其擴店速度也已經超出了公司預期。上半年,煌上煌新開門店 617家,受疫情影響關閉門店 171家,凈增門店達446家,截至2020年6月底,其擁有4152家專賣店,已形成了覆蓋全國26個省、自治區和直轄市的直營和加盟連鎖銷售網絡。

事實上,周黑鴨面臨的壓力遠不止這些,整個鹵味市場早已不是曾經的那片江湖,除了這些同行業的玩家,像紫燕食品這樣的鹵制品企業也發起了對資本市場的沖擊。雖說其在長三角的區域性影響力比較強,但4000家門店數量甚至比周黑鴨上半年的1367家門店要多得多。

周黑鴨試水素肉市場可以說是其利用新產品謀求突圍的大膽創新,當下的這一市場是否具備這樣的市場發展條件?

站上“未來食品”風口

去年植物肉頂著一片質疑聲正式進入市場,雖然飽受爭議,但也的確贏得了部分消費者青睞。當前植物肉不僅是素食主義者的選擇,越來越多人開始接受并喜愛這種美味又健康的肉類替代產品。

據某市場研究咨詢機構預測,全球植物肉市場以每年15%的復合增長率增長,預計2025年規模將達279億美元。全球肉類消費市場約1.4萬億美元,如果人造肉的滲透率達到10%,那么,人造肉的市場規模將達到1400億美元。

在行業趨勢的影響下,國外多家植物肉企業紛紛把目光瞄準了中國市場,試圖搶占先機。目前,星巴克、肯德基和奈雪的茶等餐飲連鎖菜單上也出現了不少植物肉產品。

l 2019年11月,奈雪的茶旗下奈雪夢工廠開業時,推出了未來漢堡、綠星漢堡,及墨西哥肉沫卷這三款,原材料來自于人造肉制造商STARFIELD的新產品。據悉,在開賣當天,三款人造肉產品僅上架一小時就被眾多消費者一掃而空;

l 2020年5月18日,喜茶聯合STARFIELD推出植物肉漢堡“未來肉芝士堡”,全國配備烤箱的喜茶門店均有該款產品出售。據許多用戶表示開售即賣光;

l 2020年9月,星巴克宣布將在亞洲地區增加植物性食品和飲料的菜單,其中供應商包括Green Monday和Beyond Meat。實際上,早在2020年4月,星巴克就已在中國上市了多款植物肉產品,包括植物肉千層面,植物肉甜辣手卷。今年的再次加碼,也再現了市場對于“假肉”的青睞程度;

這里我們有必要說明一下植物肉和素肉的區別。植物肉主要是通過分子生物學,改變豌豆、大豆等豆類的蛋白結構,常會添加血紅色的植物鐵蛋白,從模擬真肉的外觀和口感,而傳統素肉主要是是大豆分離蛋白經初級加工的產品,自動化程度和技術含量較低,口感與真肉存在差距。也就是說,植物肉和素肉還是存在一些區別,不過本質上均屬于人造肉類型。

隨著近年來越來越多的消費者開始重視管飽、健康以及動物保護,人造肉在消費品市場和資本市場上都收到了不低的關注度。

那么,在市場已經過前期一些玩家的教育之后,周黑鴨做素肉鴨脖是具備了相應條件的。此時入局,從時機上來看,倒是乘上了“未來食品”的風口。既然如此,消費者和投資者可能也開始關注周黑鴨的這一動作究竟會取得怎樣的市場反響。

難成周黑鴨的“破圈”牌?

雖說人造肉市場處于當下的食品風口,此前周黑鴨包括手撕肉在內的素菜系列和真香鴨排的市場反響也不錯,數據顯示,單月貢獻收入占比約4%,但周黑鴨的素肉鴨脖能否在取得相應的效果還具有諸多的不確定性。

一方面,素肉食品跟真正的肉類食品存在口感上的區別,盡管周黑鴨官方稱新品在紋理質感、顏色以及口味研發上下了功夫,目標是達到“筋道無骨撕拉隨心”的效果,但同時也說明了新品的研發存在形態、口味高還原、工藝復雜的難點,這意味著新品只能局限在小部分的消費者身上,定位的消費市場并不廣闊。

盡管周黑鴨早就在產品定位的上表明,素肉鴨脖不是一款普遍意義上的大眾產品,它針對的是有相應需求的小眾客群,但這會不會是周黑鴨在給新產品留信心不足的余地,也不得而知。

何況,人造肉類的產品在定價上要高于現階段的真實肉類產品。比如粽子老字號品牌“諸老大”的總經理在接受界面新聞采訪時就曾表示,作為新品推出的人造肉粽,定價可適當高一些;今年5月18日,喜茶推出的植物肉漢堡“未來肉芝士堡”售價在25元,相較于肯德基、麥當勞的真肉漢堡價格略高。這說明,這個類型的產品存在被消費者質疑價格的成分。

但相應的研發投入卻不能避免,這對面臨業績困境的周黑鴨來講,究竟能不能平衡這一收支還是個疑問號。

另一方面,雖然人造肉的消費趨勢已經出現,但很多品牌的入局實際上是為了借此搶占市場,可能僅僅只是為了達到品牌引流的目的,存在噱頭大于品質的可能。

畢竟,市場大部分的觀點認為,目前整個人造肉市場的滲透率并不高,而國內依然處于初期階段。巨大的市場規模,離真正落地仍會有一段很長的時間。如今周黑鴨的入局,同樣存在蹭市場噱頭的嫌疑。

再者,目前我國在這一市場上還沒有相關標準、法規來規劃市場秩序,中國肉類食品綜合研究中心主任王守偉認為,為避免植物肉領域標準混亂和監管空白,有待于加速這一系列標準的制定。這意味著,周黑鴨還將面臨后續政策上的一些不確定性因素。

總的來講,周黑鴨的素肉鴨脖承載了一些市場期待,但能否在真正意義為周黑鴨實現導流尚待市場檢閱。但不論如何,周黑鴨的素肉鴨脖確實是對行業內的一次重大創新,在周黑鴨率先于這一市場打響第一槍的同時,將有望帶動其他玩家的跟進,從而促進整個鹵味市場素肉產品的進一步發展。

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